En cassant les prix sur certains de ses modèles, Tesla parie sur une relance de la consommation et contient la concurrence, en particulier chinoise, obligée de suivre le mouvement et de réduire ses marges.
En réduisant brusquement, début janvier, les tarifs de certains de ses modèles de voitures électriques, Tesla a non seulement provoqué l’amertume des automobiliste ayant acheté leur véhicule peu de temps avant cette annonce mais il a également semé le trouble dans une industrie dont le modèle économique repose sur de fortes marges dans l’électrique. Pour contenir l’envolée des prix de la batterie, qui représente 40% du coût total d’un véhicule, les constructeurs avaient d’ailleurs relevé leurs tarifs ces deux dernières années. Pour autant, les ventes de véhicules électriques ont bondi en Europe et aux États-Unis en 2022, et ce, en dépit de l’inflation réduisant le pouvoir d’achat des ménages.
Record de ventes pour Tesla
Toujours est-il que la baisse des prix des véhicules de la firme américaine est une aubaine pour les automobilistes adaptes de l’électrique. En France, la Tesla Model 3, facturée 53 490 euros en 2022, s’affiche désormais à 44 990 euros en entrée de gamme. Un tarif beaucoup plus attractif, concernant également le Model Y, et qui se retrouve dans tous les principaux marchés de Tesla dans le monde. Aux Etats-Unis par exemple, la Model 3 d’entrée de base coûte 13 000 dollars de moins depuis janvier (en comptant le crédit d’impôt prévu par l’Inflation Reduction Act). En Chine, les prix ont baissé de 4 000 ou 5 000 dollars selon la version.
Rien d’étonnant donc au fait que Tesla croule sous les commandes. D’après le site américain Electrek, de nombreux distributeurs de Tesla aux Etats-Unis ont réalisé leurs records de vente absolus la semaine ayant suivi la chute des prix. Une situation identique en Chine.
La concurrence chinoise
Premier constructeur mondial de voiture électrique, Tesla fait le pari de la relance de la consommation dans un contexte économique morose marqué par l’inflation et la forte hausse des taux d’intérêts américains et européens. En outre, plusieurs de ses modèles sont éligibles aux Etats-Unis à la prime à l’achat proposée par l’administration Biden, ce qui les rend encore plus abordables.
Il s’agit également de faire face à la concurrence de plus en plus vive des constructeurs chinois. En 2022, BYD a vendu deux fois plus de voitures que Tesla en Chine, premier marché mondial pour la voiture électrique . Dans le sillage du champion de la voiture électrique chinoise, Li Auto, Nio et Xpeng ont triplé ou quadruplé leurs ventes en deux ans. Tous ces constructeurs sont en train d’arriver sur le marché européen et ils ont eux aussi baissé leurs prix pour rester compétitifs face au constructeur américain.
Les investisseurs parient sur une explosion de la bulle
Le mouvement baissier initié par Elon Musk se propage ainsi au monde entier, sauf en Europe où les Renault et autre BMW ont annoncé qu’ils n’envisageaient pas d’entrer dans cette course au prix afin de préserver leurs marges. Mais nombreux sont les investisseurs à parier aujourd’hui sur une explosion de la bulle de l’e véhicule. Est-ce aussi le pari d’Elon Munsk ? Possible, car, à ce jeu-là, Tesla est certain d’arriver gagnant. Ses marges – plus de 15 000 dollars sur un véhicule – sont inatteignables par la concurrence.
